May 16, 2020

Case Study: Krisenkommunikation in LAAX mit den digitalen Tools von inside labs

Das Skigebiet LAAX ermöglicht unvergessliche Erlebnisse auf dem Berg und gilt in Sachen digitale Guest Experience als Vorreiter. Sein Herzstück, die App INSIDE LAAX mit mehr als 200’000 Nutzern. Mit dem beliebten Gamification-System, nützlichen Features und massgeschneiderten Angeboten, stellt sie die nachhaltige digitale Beziehung zu den Gästen konsequent in den Mittelpunkt. Vergangene Wintersaison wurde diese Beziehung unerwartet häufig auf die Probe gestellt: ein Shutdown des Ticketing-Systems in den Weihnachtsferien, parallel dazu ein streikender Lift, und 11 Wochen später die vorzeitige Schliessung des Skigebiets aufgrund der Coronavirus-Massnahmen.

inside labs entwickelt Digital Experience Plattformen für den Tourismus. Digital Experience Plattformen sind Datenmaschinen, welche die Gästekommunikation und Angebotsgestaltung personalisieren, Loyalität durch Gamification fördern und damit den Vertrieb stärken. Die inside labs OMNI Plattform, auf welcher die INSIDE LAAX App basiert ist in enger Zusammenarbeit mit der Weisse Arena Gruppe in LAAX entstanden.

Mit dieser Case Study zeigen wir auf, wie wir die betroffenen Gäste dank der App-Daten individuell entschädigen konnten, warum Gäste-Kommunikation auf Augenhöhe auch in Krisensituationen essentiell ist und inwiefern sich ein datenbasiertes Ökosystem nicht nur für spielerische Erlebnisse in Tourismus-Destinationen, sondern auch als wandlungsfähiges Tool in Zeiten von unerwarteten externen Einflüssen eignet.


Remmidemmi auf der Datenautobahn

Ende 2019, pünktlich zur Hochphase zwischen Weihnachten und Neujahr, waren wir mit dem Ausfall des Buchungsservers unseres Ticketsystem-Drittanbieters konfrontiert. Dies beeinträchtigte den gesamten Betrieb: Gäste, die sich auf ihren wohlverdienten Skiurlaub gefreut hatten, konnten mit den online gekauften Tickets das Drehkreuz nicht wie gewohnt betreten, was zu langen Wartezeiten an den Anlagen und Kassen führte. Zudem war die INSIDE LAAX App nur eingeschränkt nutzbar, denn Funktionen wie das Sammeln von Badges und Punkten sowie die Gäste-Statistiken waren ebenfalls offline – besonders zur Verärgerung der treuen App-Nutzer/innen und Saisonkartenbesitzer/innen. Leserreporter/innen trugen die Situation schnell in die Medien, andere machten ihrem Unmut auf Social Media Luft. So wurden auch Unbeteiligte darauf aufmerksam. Die technischen Probleme dauerten insgesamt über 72 Stunden an, danach folgte eine schrittweise Rückkehr zum Normalbetrieb.

Das Shutdown-Team, ein ad hoc zusammengestelltes Setup aus Mitgliedern des LAAX Marketings und der Geschäftsleitung der Weissen Arena Gruppe sowie inside labs Mitarbeitenden fällte die erste wichtige Entscheidung, als noch niemand sagen konnte, wie lange die technische Störung anhalten würde: Alle Informationen ausschliesslich über die App zu verbreiten. Auf der App erreichen wir sämtliche Betroffene – von Gästen über Daheimgebliebene bis hin zu den Mitarbeitenden.

Lächeln

Den ersten «Krisentag» bewältigten wir mit viel Freundlichkeit und dem unermüdlichen Einsatz von Bergbähnler/innen und Software-Entwickler/innen, die verärgerten Gästen an den Liften funktionierende Tickets aushändigten. Schnell war klar: Wir benötigen eine orchestrierte Krisenkommunikation.

Empathie

Als erste Massnahme entschieden wir uns für eine empathische Geste mit einem unkonventionellen Wording: Wir luden alle App-Nutzer/innen, die ihr Ticket mit der App verknüpft hatten und in dieser Zeit auf dem Berg waren, insgesamt 8’603 Personen, zu einem Shutdown-Drink mit dem LAAX-Chef Reto Gurtner ein. Die Einladung stammte von Reto persönlich mit den Worten «Shit happens, let’s drink to that», denn für Ausreden jeglicher Art war es nun zu spät – der Shutdown hatte erhebliche Konsequenzen für den sonst an Convenience gewohnten Gast. Das Wording aus der App wurde eins zu eins von den Medien übernommen, zusammen mit unserer Ankündigung, dass die Betroffenen zeitnah entschädigt werden würden.

Transparenz

Im Normalfall spielen wir in der INSIDE LAAX App dem Nutzerverhalten angepasste Inhalte aus. So sieht jeder App-Feed unterschiedlich aus. In der Krisenkommunikation entschieden wir uns für einen Live-Ticker, um Usern, Journalist/innen und Mitarbeitenden die gleiche Menge an Informationen zugänglich zu machen. Im Live-Ticker dokumentierten wir in gewohnt lockerer Tonalität den schrittweisen Rückkehr zum Normalbetrieb, ermöglichten einen Blick hinter die Kulissen und machten Technisches nachvollziehbar.

Wiedergutmachung

Parallel analysierten wir den tatsächlichen Schaden, der den Gästen entstanden war. Die App war unsere zuverlässige Basis für die Datenanalyse: Wer hatte online gebucht und musste lange anstehen, bevor eine Alternative durch Mitarbeitende am Drehkreuz angeboten wurde? Wem wurde am Vorabend mitgeteilt, dass das gekaufte Ticket möglicherweise nicht funktionieren würde und dass sie oder er ein Neues ohne Anstehen bekommen würde? Wer sonst auf dem Berg war betroffen und welche Art von Ticket hatte die Person bezogen? So konnten wir sehen, dass über 70 Prozent der Gäste im Besitz von Tickets waren, die reibungslos funktionierten. 1800 Gäste waren tatsächlich vom Worst Case «Online-Ticket funktionierte nicht» betroffen, wobei der emotionale Schaden der 7500 Saisonkartenbesitzer/innen mit dem Szenario «Keine App-Statistiken» ebenso berücksichtigt werden musste. So konnte jeder Gast, der einen Schaden erlitten hatte, dank der App-Daten identifiziert werden und erhielt abhängig von seiner Betroffenheitsstufe eine individuelle Nachricht über Push und E-Mail – bereits zwei Tage nach der technischen Störung.

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Gäste in der Sackgasse

Dass ein Lift aufgrund technischer Probleme kurzzeitig ausfällt, ist in Skigebieten nichts Aussergewöhnliches. Dass aber der Lavadinas-Sessellift gerade an einem Tag mit über 19’000 Wintersportler/innen im Skigebiet für über zwei Stunden still steht und hunderte Gäste nicht mehr aus der Talstation am äußersten Rand des Gebietes wegkommen, empfanden wir dann doch als Pechsträhne. Auch hier half uns ein Blick in die Daten der App weiter: Nach einer Analyse der Gate Scans konnten wir genau nachvollziehen, welche 304 Key Card Besitzer/innen in dem betroffenen Zeitraum und kurz danach das Drehkreuz am Lavadinas-Lift passierten. Wiederum erhielten die Geschädigten innerhalb weniger Tage eine personalisierte Nachricht inklusive Token (Wert-Gutschein) zum Einlösen in der App.

Lavadinas Lift LAAX

Über die INSIDE LAAX App konnten wir während des Shutdowns und dem Lavadinas-Ausfall auf die einzelnen Gästebeziehungen eingehen, abhängig davon, wie sehr die Personen von den technischen Problemen betroffen waren. Wir zeigten Wertschätzung gegenüber unseren treuesten und kritischsten Kunden, den Saisonabobesitzer/innen, und gleichzeitig entschädigten wir die Feriengäste für die tatsächlich entstandenen Umstände. Zwei Faktoren waren für den Erfolg ausschlaggebend:

  1. Wir nutzten das digitale Ökosystem, um die richtigen Personen zu identifizieren und kompensierten die entstandenen Umstände mit direkt oder zeitverzögert einlösbaren digitalen Wiedergutmachungen.
  2. Wir fokussierten auf den Faktor Mensch, zum einen in einem agilen Team-Setup und zum anderen in der Kommunikation nach aussen. Mit der Zielgruppe auf Augenhöhe zu kommunizieren, erweist sich besonders in der Krisenkommunikation als Herausforderung: Weiterhin als selbstbewusster Absender aufzutreten, in gewohnt lockerer Laax-Tonalität und gerne auch mal mit einem unkonventionellen Wording. Aber ohne überheblich zu wirken und ohne das grosse Empathie-Bedürfnis zu verkennen, das Betroffene in Krisenszenarien haben.


Der Corona Supergau

Gerade als wir uns auf einen fulminanten Saisonabschluss freuten, kam das Coronavirus um die Ecke geschlichen: zuerst die Schliessung der Bergbahnen, dann die Stilllegung der gesamten Destination inklusive Gastronomie. Wenn das Kerngeschäft lahmgelegt ist, welche Rolle spielt das digitale Ökosystem der INSIDE LAAX App dann noch? Es kann in schwierigen Zeiten zur ersten Anlaufstelle werden, um die Bedürfnisse von Gästen und Einheimischen zu befriedigen: Aktuelle Informationen, Rückerstattungen, Services und sogar den kleinen oder grossen Hunger!

Push Notification als Info zum COVID-19 Shut Down
Push Notification als Info zum COVID-19 Shut Down

Die Innovatoren in der Gastronomie und im Marketing in LAAX haben Blitzschnell reagiert und aus der Not eine Tugend gemacht. Mit dem Development Team von inside labs zusammen, wurde innert kurzer Zeit eine Food Delivery Service implementiert, über den Gerichte von Restaurants in der Destination, aber auch Lebensmittel des täglichen Bedarfs direkt über die App bestellt werden konnten. Dies ist besonders für diejenigen eine praktische Möglichkeit, die sich für ungestörtes Arbeiten in den Bergen abschotten möchten.

Home Delivery on INSIDE LAAX App

In der von Unklarheit geprägten Anfangszeit bereiteten wir Content für jedes mögliche Schliessungsszenario auf, um diesen als «LAAX Guide to Corona» über die App auszuspielen. Zusätzliche Inhalte wie INSIDE Points Quizzes, Geheim-Rezepte oder ein Rumantsch-Sprachkurs bieten in der aktuellen Situation immer wieder einen Anreiz, die App zu öffnen, auch wenn man nicht in Laax ist.


Ein datenbasiertes Ökosystem für die wandelbaren Bedürfnisse menschlicher Kommunikation

In diesen drei Szenarien diente uns die INSIDE LAAX Plattform als Tool und Medium gleichzeitig: Die hier vorgestellten Kommunikationslösungen wurden nur durch das Zusammenspiel aus starker Technologie und einem vorausschauend denkenden Team möglich. Die Situationen setzten voraus, dass die Mitglieder des Kommunikationsteams für ein paar Tage den absoluten Fokus auf die Gästebetreuung legen, denn genau das ist die Kernkompetenz des Tourismus. Nur Menschen haben das Fingerspitzengefühl für empathische Kommunikation auf Augenhöhe. Stattet man diese mit den digitalen Tools eines datenbasierten Ökosystems aus, werden aus Worten relevante Aktionen – was schlussendlich die Beziehung zu den Gästen stärkt.

Die Möglichkeit, auf konstant wandelnde Einflüsse von extern zu reagieren und Technologie immer wieder für relevante und bedeutungsvolle Interaktionen mit den Gästen zu nutzen, zeugt davon, wie essentiell ein starkes digitales Fundament für Tourismus-Destinationen künftig sein wird.

SRF Schweiz Aktuell Bericht zur Digitalisierung und der Shutdown Kommunikation in LAAX

By Eliane Bernasocchi (LAAX) Kris Paasila & Cosima Lang (inside labs)

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